No segundo domingo de agosto é comemorado o Dia dos Pais no Brasil. É a data do calendário comercial com menor apelo entre os brasileiros. As vendas nos shoppings centers brasileiros no mês de agosto figuram em 9º lugar. Apenas as categorias de roupas e calçados masculinos percebem o aquecimento: para estas categorias de produtos, a data comercial explica vendas 25% maiores do que nos outros meses do ano.


Os lojistas decoram as vitrines.

E a razão para o pouco entusiasmo dos consumidores com a data pode ser explicada por questões socioculturais e também por ser muito próxima das férias de julho.

Financeiramente falando, o mês de julho é alta temporada turística para os brasileiros. Portanto, mês em que os gastos com viagens são mais acentuados. Considerando o vencimento das faturas dos cartões de crédito – o mês de agosto é o mês que as despesas das férias costumam ser quitadas – e relembradas. Daí a falta de empolgação com as compras de presentes.

Mas há um aspecto sociocultural que não pode ser desprezado: 40% das famílias brasileiras são chefiadas por mulheres. Isto é fruto de uma mudança cultural que tem valorizado o papel das mulheres na sociedade brasileira e na família. Some-se a isso, o fato de que não houve no Brasil nenhuma guerra ou epidemia que dizimou os pais das cerca de 5 milhões de crianças que não têm o nome do pai no seu registro de nascimento.

Tudo isso demonstra que nem todos os consumidores brasileiros têm contato próximo com seus pais. E a figura paterna, na prática, pode ter sido assumida por outros membros da família como tios, avôs e até as próprias mães.

A realidade é que enquanto data comercial, o Dia dos Pais empolga menos do que outras datas do calendário. Os shoppings centers investem em promoções para atrair visitantes que podem acabar comprando também outras categorias de produtos.

O setor de alimentação fora do lar percebe a sazonalidade. Porém, diferentemente da comemoração do Dia das Mães que tradicionalmente lota os restaurantes brasileiros, o Dia dos Pais é apenas um domingo com ocupação maior do que outros domingos.

As campanhas publicitárias veiculadas em 2019 focando o dia dos pais no Brasil tratam do tema com o cuidado que merece: desviando do velho estereótipo da figura de pai – que era mais distante dos membros da família e dialogava muito pouco com os filhos.

O pai brasileiro tem sido retratado nas campanhas publicitárias como alguém aberto ao diálogo com os filhos, um homem capaz de expressar suas emoções.

Estas campanhas têm explorado as aspirações emocionais dos consumidores: a maioria dos pais já percebeu que os novos tempos parecem exigir que eles sejam cada vez mais parecidos com aquele pai da propaganda do Dias dos Pais.

O humor é o tempero final dessa receita que tem se mostrado também mais inclusiva na comunicação, para conquistar maior engajamento nas mídias sociais.

A data é uma oportunidade para as marcas rejuvenescerem sua imagem de marca: apostando no pai que todos queriam ter e ser.